Depuis décembre 2007, la géolocalisation qui permet de déterminer la position géographique d'une personne est ouverte sur le kiosque Gallery chez les 3 opérateurs mobiles. Elle s'opère de façon automatique par triangulation grâce aux 35 000 antennes-relais installées en France. Elle tire le meilleur parti du média mobile en établissant un échange interactif avec le consommateur non seulement à tout moment mais en fonction de l'endroit où il se trouve.

Couramment utilisée dans le secteur de la logistique pour rester en contact avec une équipe de commerciaux ou une flotte de véhicules par exemple, la géolocalisation fait irruption dans le domaine de l'internet mobile. Avec son ouverture sur Gallery, ce sont désormais les éditeurs de services mobiles et les marques grand public qui vont pouvoir exploiter cette fonction à forte valeur ajoutée auprès de leurs clients et prospects.

La géolocalisation permet de délivrer services pratiques et informations localisées : points de vente ou de distribution les plus proches, plans et itinéraires, coordonnées téléphoniques, informations touristiques localisées... Elle devrait fortement intéresser les enseignes nationales grand public (grande consommation, grandes surfaces, stations essence...), les marques grand public à forte valeur ajoutée (fabricants micro-informatique par exemple), les acteurs du secteur public ou para-public (SNCF, Sécurité sociale, ANPE, réseaux de transports urbains, hôpitaux...), les réseaux immobiliers, les guides culturels et touristiques...

Si la géolocalisation est promise à un bel avenir, elle est encadrée par des règles strictes. Dérivées de la Loi sur la Confinace dans l'Economie Numérique (LCEN), ces règles évitent les excès d'une intrusion excessive dans la vie privée des consommateurs, préjudiciable au média mobile et à la marque. Ainsi, la loi interdit de procéder à une géolocalisation sans avoir obtenu le consentement explicite de la personne qui va en être le sujet (opt in). Cet accord peut être ponctuel ou durable ; dans ce dernier cas, le mobinaute est géolocalisé chaque fois qu'il a recours au même service sur le site mobile de la marque. La possibilité de se désinscrire simplement lui est toujours offerte.

Les prochains mois devraient voir la fonction « point de vente ou de distribution près d'ici » fleurir sur les sites mobiles de marques. En effet, les annonceurs sont sensibles aux perspectives marketing inédites offertes par cette fonctionnalité.

Surtout, le secteur du marketing mobile travaille déjà à imaginer d'autres types d'opérations autour de la géolocalisation : des campagnes géolocalisées en push ciblant les consommateurs optinés. Ces derniers pourraient ainsi être informés d'opérations spéciales organisées sur le point de vente situé à proximité du lieu où ils se trouveraient. Des discussions avec la CNIL ont actuellement cours pour définir les règles qui pourraient encadrer ce type d'opérations.
 
Que les services ou opérations autour de la géolocalisation soient organisés en push ou pull, ils n'ont de chances de rencontrer le succès que si la contre-partie à la géolocalisation est porteuse de réelle valeur ajoutée pour le consommateur final. Nous revenons là encore à un facteur clé de réussite dans le domaine du marketing mobile.