Nike a multiplié les initiatives de marketing mobile depuis décembre 2004 avec son agence newtgames. Résultat : des campagnes créatives, qualitatives et impactantes. Entretien avec le directeur de la marque Nike en France, Thomas Fabre.

Propos recueillis en février 2006
 
Quel est l'intérêt pour Nike aujourd'hui d'être présent sur le mobile ?
Il s'agit d'être là où nos consommateurs se trouvent. Le mobile est l'un des canaux les plus appropriés pour toucher les jeunes : il les accompagne partout. Le second intérêt pour nous est de relayer une des promesses fortes de notre marque : toujours innover. Nous avons été l'une des toutes premières marques à nous positionner sur le mobile en France.
 
Comment utilisez-vous le mobile dans votre stratégie marketing aujourd'hui ?
Le marketing mobile fait désormais partie intégrante des plans marketing de Nike en France. Nous lui allouons des ressources humaines et financières croissantes. Nous utilisons ce média de différentes façons. Chaque fois que cela s'avère pertinent, nous déclinons nos campagnes sur un site Internet mobile accessible via Gallery. Plusieurs sites Nike sont actuellement accessibles via ce kiosque. Nous utilisons aussi le mobile pour nos événements. Dans le cadre de notre dernière campagne Nikewomen, 300 personnes qualifiées ont été invitées par SMS à un cours de danse dans notre magasin des Champs Elysées. Elles avaient au préalable donné leur accord pour être contacté pour ce type de manifestations. Gros succès d'audience.
 
Quelle a été votre première campagne mobile ?
Nous avons commencé par des actions modestes autour de nos événements pour apprendre à maîtriser ce nouveau média. La première véritable campagne de marketing mobile de Nike a lieu en décembre 2004 autour de notre programme « Stand up Speak up ». Son objectif était de relayer le cri de Thierry Henry qui dénonçait le racisme sur les terrains de football et de collecter des fonds via la vente de bracelets ; l'argent était reversé à la Fondation du Roi Baudouin qui a la mission de redistribuer les fonds à des associations qui luttent en faveur  de cette cause. Cette campagne dans laquelle apparaissaient des stars du football d'origines variées comme Thierry Henry, Ronaldinho a été déclinée sur de nombreux médias, dont le mobile cette fois ci.
 
Quel en a été le bilan ?
Cette première initiative mobile citoyenne de Nike a généré un énorme bouche à oreille. Le trafic de notre site Internet mobile « Stand up Speak up » a dépassé celui de notre site Internet à l'époque. Orange avait promu et relayé l'opération sur son portail mobile ; ce qui nous a permis de drainer un public plus important encore sur notre site et de renforcer l'impact de notre lancement sur le mobile. Une application en particulier a beaucoup impressionné : les mobinautes pouvaient manifester leur soutien à la cause en se positionnant sur une carte de France. L'ensemble des soutiens recueillis à travers le pays pouvaient ainsi être visualisés graphiquement. La force communautaire et virale de cette application nous a valu une belle reconnaissance auprès du public et du monde des télécoms.

Quelles sont les autres initiatives de marketing mobile marquantes qui ont été conduites par Nike France récemment ?
Pour Nike Pro, nous avons conçu un MMS qui intégrait un extrait vidéo de 30 secondes du spot publicitaire diffusé à la télévision à l'époque. Ce MMS de grande qualité a été envoyé à une base optinée et qualifiée de 80.000 personnes. Tous les destinataires ont ouvert le MMS. Là encore le buzz a été très important, démontrant à nouveau la dimension virale du mobile.
 
Quels sont les principaux atouts du mobile en matière de marketing selon vous ?
Outre la viralité, le mobile permet de travailler davantage en affinité avec nos clients. C'est pourquoi nous l'utilisons de plus en plus souvent pour recruter le public de nos événements. Il contribue aussi à renforcer l'expérience de la marque au même titre que d'autres médias fort tels que la télévision et l'événementiel. Son utilisation est d'autant plus évidente lorsque la relation établie avec le consommateur est basée sur la confiance et le respect.

Le mobile est-il aussi efficace en termes d'image que de marketing direct ?
Nos sites Internet mobiles ont d'abord été conçus pour servir un objectif d'image de marque. Mais, nous utilisons le mobile à des fins de marketing direct pour nos événements comme je l'expliquais ; nous offrons aussi la possibilité, via nos sites Internet mobiles, de localiser l'enseigne la plus proche pour acheter nos produits. Pour notre site Nike Pro, nous nous sommes même associés avec Mappy pour guider pas à pas le mobinaute vers l'enseigne la plus proche. Enfin, nous avons récemment proposé à nos clients de pré-acheter les nouvelles baskets AirMax 360 avant leur sortie en France ; pas mal de mobinautes se sont laissés séduire.
 
Travaillez-vous actuellement à d'autres projets de marketing mobile ?
Nous réfléchissons à l'idée de lancer une chaîne télévisée mobile permanente qui nous permettrait de diffuser des contenus vidéo en streaming, d'où le nom donné à l'un de nos sites Internet mobiles : Nike channel. Nous pensons à d'autres projets à venir qui j'espère seront toujours différents, originaux et le plus cool possible. Notre objectif est de continuer à innover en permanence.