« Le portable me permet de matérialiser ma pensée, mon désir ou mon émotion sur le champ »

 

Photo Joëlle Menrath.

 

 

Sociologue, Joëlle Menrath a participé à l'étude « La place du téléphone mobile dans la société : des discours aux pratiques », conduite par une équipe de 10 chercheurs du GRIPIC/CELSA pour le compte de l'AFOM. Elle livre ses réflexions sur le marketing mobile à la lumière des enseignements révélés par l'étude à laquelle elle a participé.

 

Propos recueillis en février 2006

 

Quel était l'objectif et la méthodologie de l'enquête ambitieuse que vous avez conduit pour le compte de l'AFOM ?

Il s'agissait d'évaluer la place réelle du mobile dans la société, de comprendre les manières de faire et d'être qui accompagnent les usages de cet objet. Première étude sociétale sur le téléphone mobile, elle rapprochait d'une part l'analyse des discours et des imaginaires et d'autre part l'observation des situations de la vie quotidienne. Ainsi, pendant plus de 6 mois en 2004, 10 chercheurs issus de domaines variés comme la sociologie, les sciences de l'information et de la communication, la philosophie, la littérature, le cinéma... ont analysé comment le téléphone mobile était utilisé dans la vie quotidienne sur les terrasses de café, dans les gares, à la maison, en entreprises, dans les transports en commun...

 

Polyvalent, le téléphone mobile a envahi toutes les sphères de la vie personnelle. Il permet à son propriétaire de gérer tous les aspects de son quotidien. Loin d'imposer sa loi, le téléphone mobile que j'ai en permanence à ma disposition s'adapte aux situations que je vis. Le portable place l'individu en position de contrôle ; il le force à décider, à gérer ses priorités : je réponds ou pas, je mets sur vibreur, je me connecte à Internet maintenant ou plus tard... C'est l'un des grands enseignements de notre étude.

 

Paradoxalement, ce ne sont pas les fonctions appel et réception d'appels. Les individus appréhendent tous leur téléphone mobile comme un outil multi-fonction, aux possibilités infinies. A travers leur mobile et les usages particuliers qu'ils en font, ils cherchent d'abord à se singulariser. Ils inventent leur outil en le personnalisant, en définissant leurs propres usages et fonctions. Seul le mobile permet cette projection et cette appropriation intimes.

 

Cette analyse est-elle valable pour toutes les générations ?

Oui sauf pour les adolescents qui sont moins dans la revendication singulière. La force du téléphone portable pour eux est dans sa fonction communautaire. Le mobile devient médiateur de lien social et véhicule d'affection. Il structure fortement le groupe : les adolescents l'exhibent en permanence au sein de leur bande, se le montrent, écrivent leurs messages ensemble, se font écouter leur sonnerie.

 

En effet, les marques pourraient utiliser efficacement le mobile en vue d'interagir avec les consommateurs. Plusieurs faits mis en lumière par notre étude militent en ce sens. Pour les individus, le mobile ouvre un champ infini de possibilités. De plus, il a investi l'ensemble des espaces de la vie personnelle de l'individu : professionnelle, intime, amicale ; pourquoi pas la dimension consumériste ? Enfin, les individus sont de plus en plus habitués à voir leurs désirs se réaliser dans un laps de temps très court. Or, le portable que j'ai toujours sur moi me permet de matérialiser ma pensée, mon désir ou mon émotion sur le champ.

 

Pour que les usagers adhèrent à l'initiative d'une marque, il me semble que la pertinence de la proposition sera décisive : il faut qu'il y ait une parfaite adéquation entre la proposition et le moment ainsi que la situation que l'individu vit. Par ailleurs, il est essentiel de maintenir les individus en posture de contrôle vis à vis de leur mobile. Les marques doivent donc éviter toute intrusion à travers leurs actions. Si la relation se développe en respectant ce principe, et si elle procure à l'utilisateur un vrai plus dans sa vie quotidienne, je pense que les marques pourraient pleinement tirer partie des avantages du téléphone mobile.